Кейс: Таргет під ялинку для оптики
Ми сконтактували в середині грудня, коли соціальні мережі вже були сповнені різдвяних розпродажів та новорічного цінопаду. Замовники прагнули збільшити кількість продажів до свят і теж задумали кілька акцій:
- -21 % на всі оправи або лінзи в подарунок — до завершення зимових свят;
- до -50 % на обрані бренди окулярів.
Акаунти в соціальних мережах — фейсбук та інстаграм — вели самотужки. Висловили побажання провести одну таргетовану рекламну кампанію із мінімальним бюджетом.
На момент звернення:
- сторінка в інстаграмі налічувала 2760 підписників.
- сторінка на фейсбуці: 140 підписників.
Підписники справжні, досяжні, місцеві.
Фейсбук просто був колись створений і *існував*: ані обкладинки на сторінці, ані інформації про компанію не було. Час від часу туди дублювали дописи щодо акцій. Інстаграмом опікувалися активніше: публікували фото оправ у наявності та тематичні просвітницькі пости. Однак бракувало системності:
- Просування постів вмикали зрідка. Таргетовані рекламні кампанії через кабінет не запускали. Тобто, цілеспрямованої роботи на отримання заявок із соцмереж не було.
- Для реклами філій зрідка запрошували знайомих блогерів. Аудиторія на сторінці фактично майже не зростала.
- Накопичилися технічні помилки: наприклад, незручний ідентифікатор сторінки; відсутність ключових слів у назві (оправи, окуляри, оптика).
- Дописи писали різні люди, різними мовами, подекуди без закликів до дії, що призводило до гнітючого враження: «що я щойно прочитав?».
- В акаунтах складно було знайти важливу інформацію: контакти, асортимент та послуги. А для інста профілю така ситуація — ніби супермаркет без каси: зацікавлена людина із заповненою корзиною розгубиться й піде з залу ні з чим.
Кінцевою метою співпраці, вочевидь, було збільшення кількості заявок. Замовники хотіли з таргетованої рекламної кампанії:
- Залучити клієнтів на дорослу або дитячу діагностику зору;
- Отримати запити щодо купівлі окулярів, оправ або контактних лінз;
- Залучити клієнтів (дітей) на апаратне лікування зору.
Спланували рекламну активність тривалістю один місяць. Однак успішність її була під загрозою, про що ми чесно попередили клієнта:
- Тест реклами припадав на свята; у соціальних мережах крутилася така кількість об'яв, що загалом вони утворювали кашу з казки про чарівний глечик (спойлер: глечик варив кашу безперестанку, і вона затопила вулиці). Це здорожчувало ціну охоплення та цільових дій.
- Бюджет — 100 $ на все — ще сильніше обмежував досяжне охоплення та кількість заявок. Для тестової рекламної кампанії рекомендуємо бюджет від 150 $, із подальшим перерахунком: скільки знадобиться для запуску перспективної реклами. Примітка: якщо в клієнта вже є рекламна історія, її можна вивчити та зекономити бюджет і час на тести. Та у випадку роботи майже з нуля це неможливо.
- Потрібно було починати «завтра», але акаунти фейсбук та інстаграм були не готові прийняти відвідувачів. Описані в експрес аудиті недоліки зменшували ефективність РК.
«Таргет тривалістю в місяць» тільки звучить грайливо й художньо. Насправді ж необхідно підкотити рукавчики й виконати цілу низку завдань:
◉ вивчити цільову аудиторію;
◉ проаналізувати сильні та слабкі сторони компанії;
◉ скласти враження про діяльність конкурентів;
◉ спланувати таргетовану рекламну кампанію;
◉ провести фотозйомку;
◉ мінімально оновити інформацію на сторінках: назви, обкладинки, пост-знайомство тощо;
◉ підготувати креативні пари тексту та візуалу для рекламних об’яв;
◉ налаштувати та провести таргетовану рекламну кампанію;
◉ зробити висновки та прогнози.
KPI: загальне охоплення, CTR, кількість та якість цільових заявок.
Переваги компанії
Перш ніж розповідати в рекламі про знижки, ми мусили зрозуміти, що конкретно будемо пропонувати. Як відбувається взаємодія між консультантом та клієнтом оптики? Скільки в середньому коштують окуляри? Які ще послуги там пропонують? Усе детально, «з іменами й паролями», себто, назвами оправ і апаратів.
«Брифувати клієнта» можна по-різному. У цьому випадку ми влаштували справжній брейн-ринг: команда ezem, представники Optikmedikal, кімната для переговорів, довга розмова. Коли підсумували всі переваги, вийшов вражаючий список. Якби його наполегливо транслювати в соціальних мережах, можна скласти конкуренцію й тим компаніям, які присутні на ринку набагато довше. Коли переваги та чесноти бренду чітко не сформульовані й не занотовані, вони розмиваються в очах самих працівників — що вже казати про клієнтів та підписників?
А список дійсно вийшов чималий, ось лишень частина (!):
◉ широкий асортимент лінз: як бюджетних, так і преміальних;
◉ постійно в наявності оправи українського виробника з категорії ціна-якість;
- індивідуальний підхід до кожного клієнта, «яким би складним він не був»;
- швидке виготовлення навіть специфічних замовлень;
- повна діагностика зору за 30 хв, «навіть у неслухняних дітей»;
- дитяча діагностика зору — у першій половині дня, оскільки в цю пору дітлахи більш сфокусовані, не втомлені, а тому немає ризику, що результати будуть неточні.
Що й казати, у ніші рясно-густо. Старі місцеві оптики з численими філіями, представники всеукраїнських мереж, онлайн-магазини лінз та окулярів — усі вони не гаяли час. Акаунти в соцмедіа на рівні «вище середнього», таргетована реклама. А на користь відомих місцевих представників ринку ще й офлайн реклама, яка тримає впізнаваність бренду на високому рівні, та акції з привабливими умовами. До прикладу:
- готові окуляри за ХХ суму (пр., 999 грн);
- знижка на замовлення, що дорівнює віку покупця: 1 повний рік = 1 %;
- щорічний big sale із заявленою знижкою до 50–70 %.
У таких умовах не варто очікувати, що одна таргетована рекламна кампанія різко змінить положення фірми на ринку. Знадобиться комплексна та тривала робота.
«Таргет на місяць» в умовах зимових свят набув такого вигляду:
- перший тестовий період: 7 днів, до 28 грудня
- перерва в рекламній діяльності на час святкувань: з 29 грудня до 01 січня
- другий тестовий період: 10 днів, до 11 січня
- висновки, обговорення та перезапуск з урахуванням отриманих даних: 3 дні
- таргетована РК: 14 днів, до 28 січня
Для майбутньої рекламної кампанії планували використати стокові зображення та відео, а також власні креативи. Фотографії робили такі, щоби потім клієнти могли використати їх у контенті або для каталогу своїх товарів на фейсбуці.
Апдейт акаунтів
Перш ніж стартувати, доповнили сторінки клієнта: додали інформацію про адреси, графік роботи, асортимент тощо.
Концепції креативів
Візуальний супровід рекламних об’яв готували на совість. Уявіть собі останні тижні року: люди заклопотані робочими «хвостами», звітами, примиренням сімейного бюджету зі списком покупок — і вже доволі стомлені майорінням у соціальних мережах закликами «Придбайте! Терміново!». Потрібно було пробитися через цей інформаційний потік та обійти банерну сліпоту, коли з перших секунд мозок глядача визначає картинку як шум і блокує не гірше, ніж додаток Ads Block.
Запланували для тесту і відео, і фото, і каруселі.
У першому тестовому періоді, до Нового року, ми запустили 3 кампанії з різними оферами і креативними парами візуал + текст. Витратили 38,86$ (37 % загального бюджету). Протестували різні цілі РК та 4 аудиторії, що не пересікаються. Це було потрібно, щоби визначитися: які аудиторії та офери працюють краще, і в наступних періодах працювати над ними глибше.
- Трафік на профіль з акцією-знижкою спричинив 1211 переходів при CTR 5,33 %. Однак паралельно з нами конкуренти-оптики пропонували покупцям більший розмір знижки, що робило нашу пропозицію менш привабливою на вигляд: -70 % *на деякі оправи проти -21 % *на все. Тому тут ми отримали дещицю звернень.
- Акція + діагностика зору для дорослих та дітей не зацікавила глядачів, тож ми вимкнули цей офер.
- Асортиментні об’яви у форматі каруселей «оправа + цінник» теж отримали 863 прямих переходи, кілька негативних коментарів на тему «де взяти гроші», кілька цільових коментарів, а також позитивних відгуків… про конкурентів — оскільки свою рекламу в соцмережах конкуренти демонстрували далеко не вперше. Користувачі призвичаїлися до цього, і тому деякі наші об’яви теж приписали конкурентам — так з’явилися коментарі із відгуками про інші оптики. Брак впізнаваності компанії на ринку зіграв поганий жарт.
Внесли корективи; у тому числі змістили акцент із широкого вибору брендів на підбірку бюджетних окулярів. І приготувалися до наступного етапу, що після свят.
У другому тестовому періоді, що припав на новорічні канікули, запустили 3 рекламні кампанії паралельно. Витратили 44,79$ (42 % загального бюджету). Оновили креативи, тексти та налаштування аудиторії. Отримали майже 4000 переходів в інстаграм та зафіксували приріст підписників у фейсбук та інстаграм.
- акція -21 % зібрала близько 2600 переходів та підписки на акаунт інстаграм;
- підбірка окулярів близько 1300 переходів та кілька цільових запитів;
- діагностика та апаратне лікування зору для дітей у битві кампаній програла, тож цю гілку об’яв ми одразу вимкнули. Дійшли висновку, що ця послуга, хоч і вигідно вирізняє наших замовників за фактичним рівнем якості та зручності, та це не та «страва», яку можна подавати одразу. Краще нагадувати про неї в контенті та користуватися просуванням контенту на обрані сегменти аудиторії, щоби формувати впізнаваність.
Одначе, левова частка рекламного бюджету прогоріла, а ми все ще не мали чіткої формули успіху. У новорічному рекламному забігу кожен день показів обходився втридорога. Іншою ж проблемою було те, що користувачі, які переходили з реклами на сторінку, не знаходили там достатньо інформації: контактів, графіку роботи, актуальних підбірок на продаж тощо. І залишали сторінку, не лишивши по собі ні сердечка, ні заявки. Ми визначаємо цю ситуацію як «ілюзія помилки»: у людини складається враження, що вона не туди попала, переплутала акаунт.
Останній етап РК тривав 14 днів, у фінал вийшли 2 товарні офери: добірка з ТОП продажів оправ та лінзи Relax. Витратили 22,79$ (21 % загального бюджету), відкрутили об’яви з високим рівнем клікабельності. І знову: дещиця запитів.
Бюджет: 106,44$
Цілі: трафік, повідомлення
Охоплення: 156 642 ос.
Прямих переходів: 6993
Середній CTR: 3,30 %
Приріст підписників:
- інстаграм: 1,88 %
- фейсбук: 5 %
Щоби порахувати запити, вистачить двох рук.
Замовники були засмучені результатами й запрагли зупинитися на цій ноті, оскільки вони очікували великої кількості запитів від клієнтів, а побачили тільки цифри в рекламному кабінеті. Попри неуспіх цього проєкту ми вирішили поділитися своїм досвідом, аби розповісти, які передумови можуть спричинити таку ситуацію.
фотограф
ілюстратор
