Кейс: ІНСТАГРАМ-КОНЦЕПЦІЯ ДЛЯ БРЕНДУ ІНТЕР’ЄРНИХ КАРТИН FRANKLIN.FUN
Розробили концепцію інстаграм-сторінки для українського виробника картин на полотні. Що вийде, якщо надихнутися антиперспірантом Віши, шедеврами Лувру та замальовками з життя поціновувачів сучасного мистецтва в інтер’єрі? Дізнаєтеся про це з нашого нового кейсу.
Коли Franklin звернулися до нас по оновлення візуалу в інстаграм, ми не тямилися від радощів. Franklin.fun вигадують сюжети для інтер’єрних полотен, друкують їх на полотні та надсилають уже закріплені на підрамнику картини замовникам з усієї України. Торгова марка існує не перший рік: станом на вересень 2021 року на сайті доступно до вибору 23 тематичних колекції й понад 800 принтів! Такий багатогранний, розкішний продукт ми мали переосмислити та по-новому подати на теренах instagram.
На момент звернення акаунт налічував 26.8 тис. підписників, майже 65 % з яких — чоловіки. Франклін звертався до інста-спільноти:
- 6–9 разів у дописах
- щокілька днів – через 2-3 історії, загалом не більш як 40 сторіс на місяць
Франклінці спрямовували зусилля на залучення таких покупців як:
- B2B: маркетологи, дизайнери, підприємці, офіс-менеджери. Картини для офісів та комерційних приміщень.
- B2C: бізнесмени, ТОП-менеджери, амбітні чоловіки 35+. Картини в кабінет, хайтек.
Компанія провела деяку аналітику та запрагла:
- через інстаграм залучити на сайт сегмент B2C: жінки 25+:
- домашній декор (спальні, вітальні, дитячі кімнати),
- картина в подарунок мужчині;
- не відштовхнути водночас пріоритетну чоловічу аудиторію.
Для цього ми мали сформувати нову контент-концепцію:
- просту, лаконічну, сучасну;
- зручну для активного постингу та оперативного інформування щодо асортименту;
- привабливу як для амбітних чоловіків із розвиненим почуттям прекрасного, так і дівчат у пошуках декору для оселі.
Вимоги до кінцевого результату були такі:
- якісна демонстрація продукту — окремих картин та колекцій;
- відсутність кольорокорекції;
- світло
- демонстрація різних розмірів картин у порівнянні;
- щомісячна фотосесія та відеозйомка в різноманітних локаціях на умовах бартеру;
- візуально не однотипний контент.
Щоби виконати поставлене завдання, ми розбили проєкт на етапи:
- вивчити акаунти конкурентів;
- проаналізувати наявний контент в акаунті;
- розробити рубрикатор;
- створити гайдлайн для інстаграм;
- розробити шаблони для часто вживаних рубрик у сторіс.
Під час роботи повторювали, як мантру: «простота й лаконічність», а тому замість створювати дерево гештегів, дали назву тільки найнеобхіднішим. Розділили «дім» та «бізнес», виділили відгуки, а всі дописи, у яких демонструються картини, зібрали під одним дахом. Усі решта рубрик продумали, але вирішили не позначати #
Кістяк сторінки нині складали:
- триступеневе ціннісне обгрунтування:
- чому картини (а не інший різновид декору чи подарунок),
- чому картини Franklin (якість, дизайн, оплата, сервіс, акції),
- чому саме ця колекція чи картина (історія або пояснення змісту);
- нагадування: як замовити, де обрати, коли забрати;
- готові рішення, підбірки, поради для конкретного бізнесу: офіси, салони, бутіки, магазини, кафетерії тощо. Зйомку так само запланували в цих локаціях замість абстрактних фотозон;
- тематичні підбірки для домашнього інтер’єру, так само із концептуальними зйомками;
- соціальні докази — фото, відео та текстового фідбеку від клієнтів.
приклад ціннісного обгрунтування. Опис полотен, що пов’язані з творчістю Ван Гога
Коли проводили конкурентну розвідку, то помітили, що 90 % акаунтів виглядають дуже схоже між собою:
- відеодемонстрації картин: крупний план демонструє якість полотна та насиченість фарби, загальний план — як картина виглядає;
- репости відгуків «як є»;
- фото картин: дівчина чи хлопець тримає полотно за край, часто тулуб на знімку обрізаний на рівні суглобів, буває не видно обличчя, обрізана частина картини тощо;
- рубрики візуально не виділені.
Під час перегляду цих акаунтів нам відчайдушно не вистачало емоцій, тож сповістивши замовників про свою ідею, ми взялися додати життя в сторінку:
- люди, емоції, лайфстайл: потрібно змістити акцент із полотна на людину, що знаходиться в тому ж просторі й надихається цією картиною, взаємодіє з нею;
- більше «повітря» у візуалі — аби сюжети картин не конфліктували між собою;
- стримані кольори, «дорогий», сучасний стиль — щоби не «відштовхнути» основну частку аудиторії (чоловіків) під час залучення нової (жінки).
У стилістиці надихалися акаунтами всесвітньо відомих музеїв та закордонним трендом на оформлення інстаграм через «гру шрифтів»: напівпрозорі надписи, викривлені надписи, комбінації шрифтів, надто великі надписи, у яких слова переносяться по складах.
- Картини можуть «висіти» в каруселі, як на стіні музею
- Розіграші та відгуки мають мінімалістичне оформлення, що додає простору в акаунт
- На першому плані не картини, а люди, представники різного лайфстайлу (бізнесвумен, домогосподарка, підприємець, перукар, менеджер і т.д.)
- Картини вставлені в стокові мокапи інтер’єрів. Щоби зустріч справжніх знімків та дизайнерських мокапів не різала очі, мокапи дизайнер вставляє на сторінки умовної брошури.
У результаті кропітких маніпуляцій дизайнера стрічка інстаграму franklin.fun набула свіжого вигляду і яскраво вирізнилася з-поміж інших акаунтів цієї висококонкурентної ніші.
- Для активного, ба навіть дуже активного постингу, як це буває напередодні свят, ми розробили багато візуальних шаблонів. Вони роблять комунікацію бренду впізнаваною для аудиторії: тобто, людина, що гортає свою інста-стрічку і бачить свіжу історію чи картинку посту, може навіть не дивитися на аватарку автора, аби зрозуміти: ага-а, це франклінці!
- Тандем гайдлайну та рубрикатора буде працювати, як дезодорант Vichy «72 години захисту в стресових ситуаціях»: хай там що коїться — Чорна П’ятниця, новорічний ажіотаж, ключовий працівник у відпустці, переїзд — а в інстаграмі Franklin все по розкладу. Дописи та історії виходять регулярно та оформлені у фірмовому стилі. А отже, за будь-яких обставин Franklin не випадає з інфополя своєї аудиторії та залишається впізнаваним.
- Інтерактивні механіки в сторіс ми зробили частиною підводки до нових дописів. Так підписник не переходить до іншого, чужого контенту або реклами, а продовжує взаємодіяти з акаунтом franklin.fun, і кожна така зустріч стимулює його до покупки.
- Локації для зйомок, а також стилістика фото і відео дають змогу ефектніше презентувати товар і привернути увагу всіх обраних груп клієнтів, а не тільки одного сегменту аудиторії.
Щоби не бути голослівними, покажемо це на прикладах.
Які недоліки були у попередньому візуалі:
Фото картини. Локація нежиттєва, не дає глядачу зрозуміти, як картина виглядатиме в інтер’єрі. Недоречні елементи дещо вульгаризують композицію в цілому: червона сукня, надмір оголеного тіла, високі підбори, блискуча золота тканина. Це відштовхує жіночу аудиторію, яка може обирати картину для себе або в подарунок
Відео з картиною. Стокові, несправжні інтер’єри дуже помітні, це псує враження від унікальної картини. Ефект шуму заважає розгледіти принт і відволікає від товару.
Відгуки. Багато клієнтських відгуків зібрані в одному дописі. Оскільки не всі підписники щодня довго гортають стрічку – найчастіше вони кілька разів на день заходять в інстаграм і передивляються свіжі історії, то ці відгуки можуть загубитися серед новин. Більш ефективно буде виставляти відгуки в режимі «реального часу» в сторіс.
Інтерактив із картинами в сторіс. Класний динамічний інтерактив, однак йому бракує цільової дії: можна було б у наступних історіях дати посилання на ці картини або спрямувати глядача на допис, в якому описуються принади саме цієї колекції.
Нагадування про продукт у сторіс. Гарний динамічний креатив підійшов би для рекламної кампанії про підписку; та на нашу думку, в контенті доцільніше було б розбивати пропозиції для різної аудиторії покупців на різні креативи.
Які переваги з’явилися у новому візуалі:
Фото. Картина висить у реальній локації – в офісі. На передньому плані реальний персонаж – офіс-менеджер або відвідувачка у стриманому одязі. Образ персонажа не відволікає від принту. Фото дає глядачу зрозуміти, як картина виглядатиме у його кабінеті, на ресепшені або в комерційному приміщенні щодня; як «взаємодіятиме» з іншими елементами декору та «відтінятиме» людей, що повз неї проходять.
Безшовна карусель із добіркою картин. Метода безшовної каруселі є трендовою та інноваційною для даної ніші, а також дає змогу розмістити в одному дописі більше картин. На зображенні меншого розміру штучність мокапу вже не впадає в очі. До цього ж, ми додаємо пасхалки: на моніторі може бути відкритий сайт Franklin, а стокові зображення сусідують зі справжніми фото.
Добірка картин у музейному форматі. Асоціація із музеєм додає принтам цінності, а якщо взяти до уваги весь контент, то стане очевидним, що відвідувач профілю тепер може подивитися на картини з різних «кутів»: у чистому вигляді (на тлі однотонної стіни), у справжній тематичній локації та у стоковому інтер’єрі. Це збільшує вірогідність покупки.
Нагадування про покупку. Ми регулярно інформуємо про акції та наступний крок покупця: перейти на сайт і здійснити замовлення, тож Франклін постійно тримається в інфополі споживача.
Відгуки. Для дописів обираємо найемоційніші відгуки або такі, що містять вражаючі фото і відео, щоби максимально заохотити покупців. Усі решта фідбеків виставляємо в сторіс. Так підписники частіше бачать актуальні соціальні докази, що свідчать на користь бренду.
Інтерактив із картинами в сторіс. Механіка має привід – популярне свято, – реальний сюжет: принт на полотні змагається з іншим варіантом подарунку, – та фінал: перехід на сайт. Такий формат не тільки збільшує рівень залученості користувачів у життя сторінки, а і впливає на рівень продажів.
фотограф
ілюстратор
